这个行业的故事，正在从机会主义，窗口红利发展到了信任坍塌，人才断层，短期主义盛行，价格战开启的时代。
下证热闹≠行业繁荣
第十张证，我已经麻了，很快会十二金钗吧。
最近总有人问我：“还有机会吗？”
有，也没有。
有，是因为市场永远存在结构性空位；
没有，是因为行业的认知与能力的门槛，终于开始被抬高。
这个行业的故事，正在从机会主义，窗口红利发展到了信任坍塌，人才断层，短期主义盛行，价格战开启的时代。
所谓“机会”，到底指什么？
是账面上三个月一个亿的销售额？
是代理商库存超过一半仍有人愿意接手？
是年人均离职率50%的团队还能维持增长？
还是靠返点与补贴堆出来的伪高价？
没错，市场渗透率仍有机会，下沉市场仍未饱和，一二线市场信任度仍有机会改善，细分市场仍有待丰富。
第一增长曲线新开机构数，新开渠道数固然重要。但第二增长曲线医美生意最为核心的第二和第三波复购表现，才是结构性洗牌的开始。
渠道会开始清理库存，企业会意识到品牌力的重要性，团队会出现明显的人才分层。
医美上游的淘汰赛，不会有明确的关停更张，但格局将会悄然重塑。
这不是价格战的时代，而是认知的分水岭
表面看来，新一轮的注射针剂价格一路下探。
有的是用剂量，浓度，粒径做价差；
有的是用预售优惠，膨胀金做软折扣促销；
有的干脆直接硬折扣把刚刚上市半年的产品打了三折。
价格战，不过是表层的烟雾。
真正的分水岭，在于认知差距：
低价，不是问题；
问题是，企业能不能想清楚支撑低价背后的系统逻辑。
一个有体系的企业，知道自己为什么能便宜；能便宜到什么程度，能便宜多久；
一个没体系的企业，只是被动地跟随着越来越便宜。
价格战的终点，不可能是单个SKU的胜利。
谁会被自然淘汰
这个猜测其实很难评，有些企业的目前表现是行业水平的低位，但是因为入行早，有时代红利的积淀，还是有实力和机会穿越周期。
但是对于新进入者，不同企业的命运差异，往往不是偶然，而是商业模型注定的结果。在整个行业抬升和淘汰期，以下四种类型，是最典型的结构性陷阱。
第一类：预算不足型。
企业现金流紧张，寄希望用第一批回款支撑营销投入。
在械三主赛道中，这类企业往往捉襟见肘，更关注短期动销数据，而忽略了战略平衡。
同时极大程度会因为后续不理想，制约了持续性市场投入计划，出现恶性循环。
第二类：纯价格战型。
虽有拿证能力，但缺乏市场推广能力。
无论是市场压力还是现金流压力，这类企业往往一开始就选择低价或贴牌模式或者不同渠道价格混乱。
从而很快在市场上区域陷入被动，
少数幸运者，可能找到代理或代运营的支撑。
很大可能上会如昙花一现，被主流市场抛弃，并定性为贴牌工厂，后续新品也缺乏市场信心。
第三类：幻觉创新型。
同样是械三的证，其实背后的技术实力也有大不同，
有些企业连基本粘弹力测试条件都讲不清楚，
粒径报告都马赛克，
连D50/70/90等基础粒径数据都刻意回避，
对外话术空洞无物，运营方案相互抄袭，
临床效果靠想象，安全性靠运气。
所谓新品就是换个包装换个名字，
缺乏临床实力和安全性背书的产品，
纯靠洗脑和忽悠，如果能在医美行业长期成功，是行业的悲哀。
第四类：无团队支撑型。
因为这样那样的原因，企业把员工当耗材，长期招不到人或者员工流动率奇高。
每个总监经理来了换一波策略，换一波供应商，换一波团队，
一年换个三五个，
有钱，有资源，但缺乏组织力。
医美圈子不大，口碑传播极快，市场信心很快会塌陷并观望。
信任，是医美行业最匮乏和宝贵的资产。
消费者如是，机构和渠道亦如是。
当信任被透支，产品和品牌都会成为短命的流量。
认知，是所有体系的原点
在谈到行业竞争力的时候，目前医美上游企业的分化，本质上是企业创始人认知的分化。
认知并不是多看几个行业公众号、多找几个行业专家聊聊天，多参加几个行业会议获得的信息。
而是能在复杂和浮躁中，在“知道awareness”之上的“认知判断acknowledge & judgement”能力。
它决定了企业如何选择赛道、分配资源、搭建团队、判断信号。
认知，是所有战略的起点。
战略认知：判断行业发展趋势不盲从
跟随策略本身也是好策略，但是跟的人太多以后，赢家也只会有前三位。
资本也已经冷静，企业和自媒体也都要思考，不被表面的热度牵引，
与其看谁家材料卖的贵，利润高就跟进，
不如多关注国际医美趋势，新型材料趋势，多跟临床专家聊聊临床需求和治疗反馈，多关注消费者痛点...
耐的一时寂寞，布局相对长线的窗口期赛道。
商业认知：深耕差异化竞争
不被行业的虚假繁荣所迷惑，轻易的踏入医美。
明确自己想赚什么钱，有什么优势。
资本优势，材料优势，价格成本优势，品牌优势，渠道优势，人才优势，专家优势...
要有充分的认知准备，
什么都没有打造好，韭菜也最多就一茬。
品牌认知：审美即认知的外显
审美并不单单指创始人对高端品牌的消费理念，审的背后还是对品牌调性的认知。
好看不好看见仁见智，但医美品牌调性的核心在于统一、稳定、持续。
品牌的语气、包装、学术、医生沟通，都要讲同一种语言。
见微知著，审美，是创始人对品牌秩序的理解，是品牌质感的边界感。
品牌不代表贵，不代表烧钱，用心做好品牌资产细节，把钱花在买你产品的客户身上，大家都能看到。
组织认知：搭团队，不是堆熟人
好的团队是结构匹配出来的，不是靠熟人堆出来的。
创始人能不能分清“能力型”和“匹配型”的人，决定了公司能否一上来就能稳住。
创始人能看多远，决定了一个团队能走多远。
小公司从0-1，对团队组织结构要求不高，很多老板习惯用情绪管理，
要走向稳定和成熟，对于组织的认知是巨大的门槛。
合作认知：把渠道当伙伴，而不是韭菜
代理商、医生、机构、媒体，这些都不是资源，是行业生态。
行业生态需要共赢，需要共同维护。
信任是医美行业最稀缺的资产。
现在还在用高额保证金，超高的起订量，脱离实际的指标，大剂量的注射方案，胡乱承诺的渠道价格，割一次，市场不会回来第二次。
而企业要花费加倍的力气去厘清渠道，管理价格，换货调货，处理客诉。
医美的生意，是陪伴，是共赢，是让整个行业生态能慢慢好起来的合作认知。
社会认知：口碑是资产负债表
行业实在是不大，信息基本透明。
一次合作、一场会、一个纠纷，都会沉淀成未来的认知标签。
企业的公信力，不是自媒体广告和IP直播砸出来的，而是每一次兑现承诺累积出来的。
声誉，是医美行业最昂贵的复利。
自我认知：稳，是最稀缺的能力
虽然企业现金流的压力迫在眉睫，但是作为企业的核心，创始人一定要稳住。
情绪稳定不跳脱，策略稳定有判断。
不要人云亦云，今天上市，明天降价，后天贴牌，不行换人，直营换代理，代理换大包，把员工当耗材。
没有老板是完美的，但走到市场的前台，一定有可取之处，要放大自身核心优势，倒也不必天天喊口号，但尽力在焦虑中维持秩序感。
老板可以不完美，但老板必须清醒。
企业能走多远，往往取决于创始人能看多远，也能耐得住多大的压力。
人间正道是沧桑，风物长宜放眼量。
结语
最近的几次行业聚会、和朋友的聊天，
都谈到了认知和格局两个词。
恰逢又遇热点，那就顺势展开探讨下。
有朋友跟我说，我写得太偏战略层面，不够“接地气”，
毕竟现在的医美企业更希望看到能执行、能落地的方案，而不是分析和战略。
也有朋友来自代理商和机构，说新品上市时厂家什么都不给，物料、培训、方案全靠自己，能不能说说新品上市该怎么准备？
还有市场部和供应商朋友吐槽，企业的公众号越做越难，到底是写给谁看？
这些我都很有感触，
但没有策略规划，就只是无序盲从的表面热闹。
我知道行业现状就是企业更愿意为执行买单，
但我仍然真心的建议医美行业的创始人身边有能够交付策略规划并有执行陪跑能力的行业顾问伙伴（对，毛遂自荐就是我们研美团队），并愿意为长期策略价值付费。
大家关于执行落地转化的问题我也会写，都排上了草稿本。
好多的朋友跟我说，我把你的公众号推荐给刚刚入行的人做系统的认知和学习，
有些大厂把研美思维公众号作为高管群的必读内容交流学习，
这些让我更加感到谨慎和责任，
我希望，研美出品的每一篇文章都能沉一点、稳一点，
即便流量没有那么高，也能保持自洽的节奏，
努力提升行业的专业度和职业度，
哪怕一点点，
都还挺有意义。
撰稿 Giselle Ding
《研美思维 Aesthetic Reflections》公众号 主理人
上海交通大学医学院 临床医学系
中欧国际工商学院 EMBA
·上海市东方医院 妇产科 住院医生
默沙东，强生，百特医疗公司销售/专业教育/业务模式创新/市场经理
高德美，英诺，摩漾生物等医美企业担任多年的市场/医学/培训总监
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本文为作者基于公开资料、行业调研及个人从业经验所作的独立观察与分析，不代表任何平台立场。
文中举例仅为说明行业现象，无指代、贬低或推断任何具体品牌、企业或个人之意。
如有雷同，实属巧合。欢迎就相关话题理性探讨，共同推动行业健康发展。
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关于作者
作者长期关注医美领域的市场趋势、商业管理、策略规划、品牌发展、组织建设、专业教育培训与数据分析，致力于用专业、温和、利他的视角陪伴行业共同成长。
