中国医美的市场哪有这么大？

所有用中国总人口数来类比分析中国医美市场潜力的，都是忽悠。

中国医美行业有一组数字，大概每个从业者都听说过，虽然是 5 年前，但是江湖至今还有传说。以及不久前，类似的故事又来了。

2019 年，弗若斯特沙利文发布了一份渗透率国际对标：按每千人医美治疗次数计，韩国 82.4，美国 47.9，巴西 42.8，日本 29.1，中国 20.8。

这组数字从 2021 年起被东吴、中金、国金等几乎所有卖方研报反复引用，出现在 IPO 公司的招股书里，出现在每一场路演和行业会议的 PPT 上。

时间来到 2025 年 11 月，毕马威在进博会上发布了更新版（《重塑医美格局：驾驭中国医美新潮流》），口径换成「每千人接受医美服务的人数」：韩国 161，美国 98，巴西 91，日本 51，中国 32。表达方式变了一下，排序没变，逻辑没变，结论没有变。

这组数字支撑了中国医美行业过去五年最核心的叙事，并试图继续支撑未来的资本故事：渗透率低，空间大，未来可期。

多少企业因为这个美好的前景进入了这个赛道，多少投资人因为这组数字赌上了所有。

可真正理性的行业分析，真的是这样吗？

在拆总人口这个分母之前，有一个基础的问题：拿中国的渗透率去对标韩国，这个对标本身合理吗？

韩国 2024 年人均 GNI（Gross National Income，国民总收入）36,624 美元，中国约 12,000 美元，韩国是中国的三倍。收入高只是一面；更关键的是医美的治疗项目和费用也差别巨大。整体来看，韩国注射类和光电类医美项目的终端价格普遍只有国内的三分之一到五分之一。

终端价格低的背后，还有一层低进入成本的支撑：韩国的产品准入门槛和周期与中国完全不在同一量级。韩国 MFDS（食品药品安全部）对 III 类医疗器械的审批周期约为 145 个工作日，大约七个月；而中国 NMPA 的三类医疗器械，从产品开发到拿证的完整周期往往需要 3 年以上，甚至更久。

注册成本和时间成本的差距，直接决定了两个市场上可供消费者选择的产品种类、数量和价格水平。韩国消费者能以更低的价格、更新的技术和更多的产品做选择；中国消费者面对的是更窄的品类选择和更高的价格。

换句话说，韩国渗透率高，是因为收入高、价格低、选择多。三个条件同时满足。中国一个都不满足。拿中国 32 去对标韩国 161，然后说「还有五倍空间」，这个推论忽略了两边完全不同的价格结构和可及性。

不管是沙利文版还是毕马威版，渗透率的分母用的都是总人口：十四亿。

在韩国和日本，「可触达人群」和「总人口」之间的差距很小，分母几乎不缩水。

而巴西则是因为大量的整形医生体系、成熟的整形外科手术产业、狂热的身材管理文化，以及集中在城市中产和高频消费者身上的需求，共同推高了「每千人治疗次数」。

但中国不一样。月收入两三千的县域居民和上海白领被放进同一个分母里，这种差距真实代表了医美的可及性。

毕马威在同一份报告里给了一个更接近真实的分母：中国城镇中等收入群体已超 4 亿人，预计未来十年将达 8 亿人。

用报告自己的数据做除法：2023 年中国轻医美消费者约 2,350 万，放在四亿可触达基数上，渗透率约 6%。换用德勤与艾尔建在可触达人群口径下的测算，2019 年中国 12%，美国 19%，韩国 28%。差距一下子缩小到了合理范围，而不是四倍五倍的「潜力巨大」。

四亿只占总人口不到三成，按比例确实还有成长空间。比美、日、韩三国人口加起来还多，看上去是全球最大的医美市场可触达基数。只不过目前这个基数下，仍然因为价格因素，主要集中在有能力消费的人群。

近两年的一些行业调研显示，现有医美消费者过去一年花费集中在 1 至 6 万元，其中花 2 至 4 万元的超过三成。这是一个清晰的高消费段。市场确实没有被需求填满，真正拦在门口的是价格，以及匹配需求数量的大量合格轻医美医生——这是另一个故事。

毕马威报告的原文：「2018 年至 2023 年间，轻医美的市场规模从人民币 502 亿元增长到人民币 1,460 亿元，消费者数量从 740 万增长到 2,350 万。」五年三倍。

细究之下，这些增量来自那些单价几百的项目：光子嫩肤、水光针。它们沿收入阶梯向下扩散，确实覆盖了原本够不着医美的人群。

「价格下探，人群下沉」。过去五年，它是中国医美人群扩大的主要增量。

但现在，这个引擎也乏力了。2026 年的宏观数据显示：

2025 年全年社零 50.1 万亿，增速 3.7%。把过去五年的增速排在一起看更清楚：2021 年 +12.2%，2022 年 −0.4%，2023 年 +7.0%，2024 年 +3.5%，2025 年 +3.7%。增速从两位数一路降到个位数低位，而且 2022 年之后的反弹——2023 年 +7.0%——主要是低基数效应，2024 和 2025 已经重新回到 3.5% 上下横盘。

2026 年上半年更是骤降到 +1.3%（国家统计局 7 月 15 日发布），5 月同比 −0.6%。品牌专卖店零售额同比 −8.7%，百货店 −2.1%。

储蓄率从疫前水平攀升到 32.4%，创下新高；居民超额存款达 57 万亿。2025 年三季度家庭人均名义消费环比折年率转为 −2.9%。钱存着，不敢花，不愿花了。

当下是过去五年中消费意愿最弱的水平。

2024 年，我在做一款再生注射产品的中国上市策略时，用过招商银行研究院的社零预测和麦肯锡的消费者信心热力图——按城市等级 × 收入 × 世代拆分为 60 个 group——来筛选目标人群。

当时我锁定了四类人群：一线高收入 Z 世代、一线中档收入 26–37 岁、二线千禧一代、二线 X 世代。它们在热力图上对宏观经济相对乐观，有较强的消费意愿。基于这个判断，我把产品定位在轻奢到中奢之间。

两年后的今天，这四类人群怎么样了？

麦肯锡 2025 年 5 月发布的报告（《Chinese Consumption Amid the New Reality》，17,000+ 消费者，108 个人口统计分组）给出了一个关键发现：信心和支出之间的挂钩在松动。消费者越来越多地根据个人资产和实际收入来决定花不花钱，宏观信心对消费行为的影响在减弱。

高收入城市消费者的信心在降，但日常消费意愿反而微增 2.6%，因为他们追求「个人满足感」，愿意动用储蓄来维持生活质量。我当时锁定的前两类人群——一线高收入 Z 世代和一线中档收入 26–37 岁——仍然在，他们的医美消费可能比 CCI 显示的更有韧性。

但后两类——二线城市的 26–57 岁人群——在退潮。麦肯锡指出，「一二线城市低收入千禧一代」信心下降最明显，原因是就业不安全感和资产缩水。

医美的核心消费基数没有崩塌，但也没有在扩张。而上游供应产品线数量却在近两年成倍增加。

宏观层面：2025 年中国医美整体市场约 3,640 亿元，轻医美占比 53.3%，还在涨。但增速在放缓，进场的玩家在增多。18,000 多家持牌机构，160 张合规医美产品注册证，上游持证新产品供给扩张远远快过需求扩张。盘子没缩，每家分到的那块蛋糕在变小。

更为致命的其实是价值层面。大多数企业缺乏赋予市场「价值信心」的能力。

众所周知，定价是 4P 里唯一直接产出利润的一环，其余三个都是花钱。所以大家都希望把自己的产品往高里定。

但是要知道，定价有三种导向，分别是成本、竞争和价值。

现实的情况是，目前大多数企业都没有做过任何定价分析，没有明确的定价策略。别人卖什么价格，我就定类似、接近的价格。

从竞品导向来说，基本的竞争对手定义也没有说清楚。随行就市的代价，是把定价权交给了市场，成为价格战的温床。

而从价值导向来说，需要把价格锚定在顾客的感知价值上。这是三种导向里唯一撑得起溢价的，也最难，因为它需要回答：顾客觉得你值多少？你的目标客户群体愿意为你的产品付多少钱？而且这种价值差异化，需要在所有与产品品牌相关联的触点上被一一感知。

有多少品牌目前具备了这个能力？绝大多数品牌都陷入想卖高价，却讲不出价值的窘境，从而被机构用耗占比锁死。

耗占比的红线 KPI 之下，对会传递价值感的产品越是机会，而对同质化的产品则是绝杀。当然，这也考验机构对价值感的判断。

中国医美市场没有那么大潜力，且分到的蛋糕越来越小，越来越挑战。宏观在减速，信心在底部，供给在膨胀，价格战在加剧。

事实上，医美有效市场远小于十四亿潜在消费者想象出来的市场；它大、集中、昂贵，而且增长有条件。

单纯的渗透率不能说明实际潜力。每一次增长，都需要收入——消费水平——价格、供给和消费信心共同配合。

但中国医美也没有小到不值得做。

四亿人的可触达基础，仍然是全球少有的绝对规模。核心人群的消费韧性仍在；上游的差异化窗口远没有关上。这个市场足够大，可以容纳真正有能力的企业；也足够有限，容不下所有人的增长想象。