医美的品牌策略初心与现实矛盾

企业需要先给自己厘清品牌框架，才能谈得上差异表达，即便是大4A公司来了，也得跟品牌创始人把产品理念，关键词，产品优势，目标人群聊透了才能去体现。

在当下这个竞争环境，我们先要把内在品牌根基梳理好。想清楚为什么要做，怎么做，不然就真的是烧钱且没用。

举个例子来说，我们非常熟悉的大多数医美产品上市会，相似的阵容，相似的流程，相似的宣传通稿在相似的媒体上，很少看到能传递清晰的差异化的环节和内容，又或者有了亮眼的创意，但是并没有传递给目标消费人群。

今天下午华为发布了最新款mate系列三折叠非凡大师手机，发布会时间不长，余承东先生一个人几乎贯穿全场，

先介绍产品性能的提升和技术突破性优势，（苹果风影响了所有工业产品发布会风格）

再用工业美学去强化感性体验（短片的拍摄从工艺到美学，简短而震撼）

之后是用户体验的分享，主持人、导演、设计师纷纷简短的用几句话去讲述自己痛点如何被解决。（应用场景设计）

鸿蒙生态伙伴万德股票和飞书产品负责人讲述产品应用前景

又加了一段镜头摄影能力介绍，我没有理解为什么不放到第一个环节里面去，anyway

产品代言人刘德华上台，发挥了品牌调性和粉丝效应，聊聊人生的开与合，不是天生非凡而且敢于非凡的人生故事。（完美匹配品牌调性）

一句话带过接下来的品牌计划，联合十三幺讲非凡的故事。（挖掘了品牌内涵，持续传递品牌理念）

整场发布会，层层递进，你清楚地感受到一个理工直男老板，用并不华丽的外表，和并不流畅的语言，朴实自信的传递：这是一个从技术优势、到应用场景、到品牌宣言，价格公布，预售承接落地“环环相扣的闭环。

真非常值得医美人学习细品。

童颜针市场如此白热化，坦白讲，艾维岚的产品差异化优势并不明显，但是艾维岚做了一件特别有差异化的事情，长期，持续，稳定的提炼自己品牌的关键词，并且牢牢的扎根贯穿所有的市场活动和品牌表现力。

从“再生→活性乳酸再生→低炎性再生”的理念，塑造了“运动、健康、天然”的场景，再到滑雪、帆船、骑行等市场活动，艾维岚把一套叙事反复打磨，并且落实到了品牌视觉设计的方方面面，做成了医生和机构心中的“高级感”。

这种打法告诉我们，首先，我们在医美属性的前提下，先是要追求和打磨产品技术差异，但是如果确实已经非常类似的情况下，答案也并不总在配方和材料，也可以思考如何把产品差异转译成应用场景和品牌资产差异。

如果说医美还没有大量经典的品牌故事可以参考，那不妨来看看时尚行业，近些年来的“中女”故事。

品牌≠高价，高价≠高端

我们可以从中女市场里学到另一种“品牌打法”。

观夏是近年来最火的东方香氛品牌。它从晶石香薰起步，到香水、家居香氛，再到洗护品类，不断拓展。2024 年，欧莱雅通过美次方和 BOLD 投资观夏，进一步证实了它的潜力。

观夏的聪明之处在于，它不是强调“香味有多特别”，而是通过东方美学的可识别资产，让你一眼就能想起它并且赢得中女们从内心审美的认同和共鸣。门店的空间设计、晶石的视觉符号、礼物与氛围感的叙事，构成了它的长期记忆点。（BTW，他家公众号的海报是我自学品牌设计的时候模仿的样本。）

它还牢牢占据了几个消费场景触发点：送礼、自我犒赏、换季时的情绪管理。

这给医美的启发是：

产品与其盲目追逐“高端”，不如明确的开发产品的应用场景，比如：敏皮修复期，男性lower face等非常垂但具有特殊人群需求。

机构在做各种治疗套餐的时候除了效果，可以加上治疗时间节点。比如：婚礼前、节后复工、同学会、职场节点。

山下有松是一个中国原创包袋品牌。它的调性是“慢”——慢工、慢生活、慢叙事。它讲的是工艺和耐久，用“姥姥团”的故事，赋予品牌以真实和温度。

2024 年，它在巴黎时装周做了展览，把“东方驿站”的故事讲到了海外。小红书上，它的创始人长期用第一人称分享品牌理念，形成了一个稳定的话题池。#崧Songmont包 成了社区化的用户故事标签。它家海报从来宣传的都不是包本身的材质和技术，而是用包的人，场景和故事。

这也提醒我们：医美品牌也可以让创始人、首席技术官，成为品牌人格化的锚点。用长期、真实、温和的叙述，去讲“听得懂的专业故事“。

品牌故事并不靠想象，其实它是有理论和基础方法可信的。

快消行业的 Brand Key（品牌钥匙） 用来梳理：目标人群、关键洞察、核心承诺、理由与个性。这不是写口号，而是让所有内容都能回到同一张表上审视。

Distinctive Brand Assets（可辨识品牌资产） 是色彩、字体、语言、包装与声音的长期一致，能被消费者一眼认出。观夏用晶石，山下有松用“松与山”的意象；医美品牌同样可以用特定的视觉符号、手法语言，来创造可识别性。

医美行业可以把差异写进“用法”。这就是常说的 Signature Protocol（签名方案）：把适应症、人群选择、剂量路径、并发症分级和复诊节奏写清楚，形成医生手里的一张产品操作指南。像是 MD Codes™ 那样，把产品与操作标准/美学方案绑定在一起。

如果涉及多领域多品牌的企业，Brand House（品牌屋）回答的问题是“一个企业里，多个品牌之间是什么关系”。很多医美企业公司既有玻尿酸、又有再生、又想切入护肤，甚至还有设备，如果没有一个清晰的品牌屋逻辑，最终就会让市场感觉混乱。

所有的品牌都需要的使用说明书，Brand Guideline（品牌规范）包括 logo 的比例和留白、字体色彩的使用边界、宣传物料的语气和调性、物料应用的延展性标准，线上线下视觉的一致性。很多医美企业目前缺少的正是这一点，不管什么场景，只有一个版式的logo打天下，市场部和医学部活动的风格和展陈没有品牌关联性。品牌应用不一致削弱了记忆性。

企业还可以发展属于自己的品牌语言和关键词，与目标消费者共鸣，稳定贯穿在线下活动、线上社媒的内容和运营上，让机构和销售者愿意分享、愿意推荐，打造品牌矩阵，形成企业的长期品牌资产。

对于大多数医美企业的掌舵人来说，需要先了解品牌的基本框架和费用投放的关键KPI，花该花的钱。

品牌的意义并不是简单的好看，而是在市场起伏里，为企业守住一个稳定的信任边界。

研发能回答“能不能做”；销售能回答“能不能卖”；品牌要回答的，是“为什么值得被长期选择”。

品牌并不比研发更难，也不比销售更贵。它只是需要耐心、认知与一致性。

当下一个内卷来袭来临时，谁能用品牌守住市场信任，谁能获得更强的竞争壁垒。

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