医美上游市场部的失落与重塑

——爆品遇冷、策略失声，职能分化下的价值挑战

医美上游市场部的失落与重塑

2025年，对很多医美从业者来说，是冰火交织的一年：

跟前几年注册证即王炸相比，2025年伊始，几乎每周都能看到国家密集核发医美不同治疗赛道与新材料械三产品下证。而另一边则是终端消费萎缩，机构关停频发，客流减少，客单价降低。

对于不断进入行业的上游品牌方而言，市场部，这个在医疗行业或跨国公司中承担战略引擎的核心部门，在很多本土医美企业里，却陷入常常被当做活动部，物料部的困境。

在这个行业背景下，本文试图讨论，在当下的医美商业环境中，市场部应如何生存？如何破局？又应如何重塑自身不可替代的价值？

从供需结构来看，当前中国医美正处于“注册证爆发”撞上“消费疲软”的寒冬期：

消费者端疲软：非必要消费明显降级，医美客单价普遍下滑30-40%。

供给端持续扩大：外资品牌拓宽适应症，本土企业加速布局，跨界资本和行业新人纷纷进入上游赛道，竞争激烈程度持续上升。

定价策略同质化：多个新品采取高价上市路径，但未形成清晰差异化定位。市场期待复制昔日爆品快速成功，却忽视了消费环境、临床表现、品牌基础与渠道体系的差异。

这一轮新品潮中，多个产品“上市即冷场”：某品牌上市几个月已经跌破了官方指导价，渠道库存严重；某品牌上市不久，管理层已经换了又换，面临现金流断裂，销售崩盘的趋势。更有甚者，因为市场投入回报不理想，指责市场人员合规性。

市场端疲软、销售业绩不如预期，销售会说，市场部支持不够；机构会说，市场部乱定价；老板们会说，市场部花的钱都去哪里了？Marketer们，你们有没有过角色迷失的困惑？

这些表现，其中一个核心原因是：上市前缺乏市场策略准备。

很多新品由注册部门主导引入，强调法规与合规，缺乏临床理解与市场洞察。而市场团队往往等产品拿证了才被“通知参与”，筹备上市发布会、写写产介片、发发海报，写写小红书。这时候不论如何包装、如何教育，再谈产品策略，底层逻辑已经注定“先天不足”。

当前医美企业中，市场部正经历职能逐渐被“裂变分食”的现实：

职能被弱化的四大表现：

以产品设计为例

很多产品在上市前：找个奢侈品的颜色，300g都不到的纸盒子一装就上阵。可是谁真正问过：我们的品牌调性是什么？机构端陈列的习惯是什么？仓库货架的深度和高度最优匹配纸箱的尺寸？是否跟计划推广基础销售数量匹配？KOL，KOS拍短视频的时候露出盒子，推注器的存在感是否一眼辨识？医生操作时，推注器的握感、尺寸，针头的品质和尺寸是否匹配产品的粘弹力？产品整体设计包装是否包含我们想传递的品牌信息......

这些看似很小的问题，往往不经意间在上市后悄悄的影响着产品的销售和推广，而最佳策略规划时间，是在产品注册和包装设计阶段。

市场部提前介入，不是锦上添花，而是底层逻辑的参与者，医生和机构会从细节感受到你对产品的态度。

医美产品早已不只是注册证，更是“被感知的价值”。而这份价值竞争，从上市前每一个细节的参与中，就已悄然开始。

回归本质——市场部的产生，其职责是“从战略到战术的中枢”，是连接研发-医学-品牌-销售的中台引擎。

真正的市场部，应承担如下关键职责：

• 产品策略设计者：构建差异化卖点，协同产品矩阵；
• 内容生态搭建者：主导医生、机构、渠道内容体系；
• 上市全周期参与者：从注册前命名、包装到产品设计提前介入；
• 销售赋能伙伴：提供销售工具、转化话术、培训体系；
• 品牌协同推动者：共建品牌识别系统，定义价值主张；
• 医学翻译官：将复杂临床术语转化为可理解可传播的表达方式。

再看职能层级结构，以一家中型医美企业为例，推荐的市场职能配置如下：

但现实是，在当前医美行业，绝大多数市场部都沦为了“事务型执行岗”。

医美行业的特殊结构——既面向机构端（医生、咨询、运营、老板），又兼顾C端认知（消费者、美学观念）——决定了品牌从来不是简单的设计，也不仅仅是老板审美的表达。

品牌是战略而非个人喜好的颜色和名字，它决定了产品能否卖出价值、卖得长久。

传播不等于发了多少海报、做了多少视频、印了多少手册，而是你在目标用户心中留下了什么印象和选择理由。

品牌策略的核心，必须回答三个问题：

1. 我是谁？——品牌的主张、定位与调性
2. 我对谁说话？——目标客户是谁，触点在哪里
3. 我如何被记住？——形象、语言、体验的差异化输出

要打造真正有价值的品牌策略，不只是“设计+新媒体”的拼盘式组合，更需要有行业经验的“品牌人”主导：具备市场洞察、用户理解、传播规划和商业思维，能从定位 → 内容 → 设计 → 传播全过程协同推进，构建完整的品牌价值闭环。

80%的美和95%的美见仁见智，但持续稳定的品牌输出与一致性才是真正影响客户认知、建立信任的关键。

高质量的品牌策略输出背后，涉及深度的战略分析、视觉识别系统、内容资产开发与传播矩阵管理，最终为企业带来三个核心价值：

1. 提升产品价值感
2. 拉开竞争差距
3. 延长产品生命周期

一个做得好的品牌，不一定立刻带来爆发式增长，但一定能在价格内卷的时代，帮助企业赢得一个稳定、持续、高信任的客户池。

市场部 × 品牌部：最优协作是“策略统筹”

• 市场部：作为产品战略与销售支持的中台，聚焦策略制定、转化路径和终端赋能；
• 品牌部：作为形象与认知系统的管理者，管理品牌资产、统一传播语言与内容风格。

真正有价值的品牌策略，必须从产品出发，和市场策略相辅相成、彼此成就。

与其问“AI是否会取代市场人”，不如问“谁能在AI时代创造更高的专业价值”。

目前为止，AI还并不能代替专业的行业经验和认知。对于marketer的个人能力会有非常多的考验和机会。这个时候，AI是放大器，能放大的是你原本具备的判断力和策略感，甚至是组建你自己的项目团队。

个人目前用的比较多且推荐的部分AI工具推荐几个在表格里，AI的应用每天都有新的工具和发展，更进一步的可以学习python，去github了解开源应用。

与时俱进，善于学习的marketer在这个时代是充满光彩和buffer技能的。

对企业决策者说：

• 将“策略影响力”纳入市场KPI：市场部的短期“海报”“活动”“小红书”要看是否匹配策略，要看质量；也要看市场战略、定位、内容架构、生命周期设计，这些是决定销售可持续的关键。
• 提前搭建市场，介入产品研发与注册阶段：不要等下证了才搭建市场团队，建立市场部早期介入机制，让市场团队从临床后期到推广全程参与，如果是新品，至少在准备上市前4-6个月就要开始准备。市场部从配合型走向引导型。
• 建立协作型组织架构：建议设置市场战略部 + 品牌传播部 + 数字媒体支持部三大核心结构，打通数据与内容、产品与渠道。线上线下，B端C端无法完全剥离，策略段和执行端需要有良好的分工和配合，根据产品的商业模式，驱动模式，市场预算，配备适合的团队。

对市场从业者说：

• 别期待预算和资源到位，要学会在有限中创造可能；
• 深度理解产品，基于市场构建买点，转换传统FAB思路；
• 打通医生需求与品牌语言之间的“翻译墙”
• 参与业务关键指标设计：参与定价、销量预估，供应链成本结构、购买决策链分析，参与P&L与客户增长结构思考
• 持续精进自己的商业理解力、表达能力。
• 构建个人AI工具力：让工具服务思考，而非替代思考；
• 从“懂内容”向“懂增长”迈进。

在当下的医美行业，销售驱动与市场驱动不是非此即彼，而是需要共生共赢。

• 首先，必须要承认，销售驱动让企业先活下去；保证现金流，占领渠道。适用于企业起步期，能快速抢占资源位。
• 市场驱动强调品牌资产建设，不仅要做好短期的销售市场支持，也要思考客户长期复购，让企业走得更为长远：在竞争趋于成熟，消费决策延长，产品趋于同质化的背景下寻求差异性突破。

第三种答案：联合驱动 + 战略牵引

以市场为方向盘，以销售为油门——战略先行，战术致胜；中长期与短周期融合，品牌与销量并重。企业才能长期发展。

对比海外市场，Radiesse、Sculptra等众多经典产品在全球销售超过20年，瑞蓝和乔雅登品牌系列在中国也超过了10年，靠的是稳健的战略节奏，医学证据积累，强大的品牌影响力。而国内许多品牌产品1-2年生命周期即见顶，价格崩塌，销量滞涨，品牌力难以沉淀。其根源在于：

• 销售导向一边倒，营销资源完全围绕回款配置；
• 缺乏中长期市场战略支持，导致“上市即压货”；
• 没有构建起“产品+品牌+复购生态”闭环。

中国医美行业还年轻，但早晚要走出价格战的泥沼、走入价值竞争的高地。

市场部真正的使命，是让产品被看见、被理解、被信任；是连接品牌、医生、渠道与消费者的价值中枢。

真正的marketer，是行业演进的翻译者、趋势变化的感知器、产品价值的放大器。

在这场逐光而行的旅程中，愿每一位愿意探索、愿意连接的市场人，都被理解、被接纳，也终将被世界温柔以待。

愿行业寒冬，心仍温暖积极。Be the light you seek.