医美产品的定价迷思

最近又有几个新品即将上市，市场上已经流传好几个价格策略版本，也听说有品牌方闭门讨论多日，为了下一个“对的价格“。

定价策略对每一个医美品牌而言，都是商业模型的第一张答卷。

过去几年，伊妍仕、艾维岚创造了再生注射产品的价格高点与销量奇迹，令人印象深刻。而后继者无不希望复制这一模式，以为只要材料相近，就能走出一样的成功路径。但现实却是高开破价、压货解约、销量滞涨的案例屡见不鲜。

营销的4P理论中对于Pricing的描述有句名言，说定价是门艺术的科学。意思是它既有理性的推演逻辑，也夹杂着感性判断的成分。定价不仅仅是一个数字，它关联着产品价值定位、渠道策略选择、传播节奏控制，是整个商业策略的起点。

我们不妨回到定价的基本面，系统梳理几种常见的定价方式，并结合医美行业的真实案例，探讨价格背后的支撑逻辑与市场反馈。

医美产品定价的常见模型

成本导向定价：

这是一种最基础的方式，即以生产、注册、渠道费用为基础，加上一定毛利率，推出“理性价格”。但在医美行业，这样的定价模型多适用于低值耗材或部分玻尿酸复配产品。这类产品常常并不独立销售，而是与其他治疗项目搭配使用，定价逻辑偏重于“组合成本控制”而非“独立价值锚定”。

压低成本不等于提升产品的生命周期，如近期出事的印度某药用辅料制造商，长期以低价策略占据市场份额，以牺牲安全控制为代价，最终酿成重大生产事故，成为行业警示。

竞争导向定价：

以市场中同类产品价格为锚点设定定价。例如现在大量新进入的再生类产品都选择参考已有产品价格作为锚点。

但是市场主流的背后是强有力的品牌教育，上市后也不断投入的临床研究拓展、专家共识背书等支持下建立的，绝不单单是靠材料名称。

更重要的是，产品定价决定了你目标人群，是中端实惠型中女市场，还是品质小众高端贵妇。如果没有构建出清晰的差异化理由，当市场竞品增多，就很快会发生价格战。市场会给出真实的评价反馈。

需求导向定价：

如果能够精准切入某个未被满足的细分治疗场景，在临床和市场上的价值就容易建立，也更容易获得相对合理的定价空间。

比如嗨体在颈纹赛道的建立、胶原蛋白在泪沟的应用，PCL和PLLA的首证产品，这类产品可以在适应症，临床效果和证照优势等多个维度构建价值认知，从而拥有更灵活的定价优势。同时也结合公司的产能和品牌基础，对占领什么样的目标市场，客户肖像，市场容量，价格敏感度等作为变量进行调研分析，转化为最终的市场价格策略。

心理账户定价：

也就是消费者觉得值不值的主观评判。这种定价方式强调感知价值。

例如，同样的产品，如果一个植入了稀缺性，权威背书等，更容易获得高价容忍度，如附加“欧洲进口畅销20年”“台湾市占率最高的童颜针”等标签，就能建立较高的心理锚点。

又比如大城市的消费客群，偏向于欧美进口产品，有历史的品牌背书。因此当塑顔萃或瑞德喜上市的时候，具有一定优势去获得这个赛道的最高定价话语权。

但这种定价策略的成功，依赖于品牌长期维护和管理客户的“信任曲线”，而不是靠一次性的首发营销。

影响医美产品价格的主要因素

品类属性

这个因素在医美特别有意思，滚针，家用的趋势被直播间带火之后，水光产品价格下滑几成定局，而注射产品的价格由于医生技术的强烈附加值，相对要稳定很多。

如果今天水光市场还有品牌想维持相对较高的定价，并且不具备心理定价优势的，我会建议把医生操作属性跟产品价值牢牢捆绑，在注射技术和产品特点上强调产品可以提供的优势，作为贵价水光一个出路。

产品的功能

产品力是基础，注册证是门槛，但不等同于产品力，懂的都懂。

品牌

是价格的保障，确保消费者对于产品质量的特定认知和信任度，有时候也是社会人设的表达，使用产品也获得了某种社会符号化意义。 所以在目标市场选择的时候，也会经常用到影响或者投射策略吸引希望成为目标人群的那批消费者，有时候是非常精彩的策略。

营销传播成本

为了把产品和品牌信息传递到消费者面前，提升认知，需要确保一定比例的营销投入，对于医美上游行业来说，在不同的阶段，不同的销售体量情况下，这个比例通常在15-30%，特别是在新品投入阶段会更大些。有些品牌方特别节约不愿意花钱，有些品牌方不熟悉行业，没有战略规划乱花钱，都是在达成商业目的的时候会大打折扣。后续我也在策划分享如何合理制定和执行年度预算规划的主题内容。

 转换成本

非常典型就是那些流行于国际市场的产品，当定价策略远高于消费者出国消费成本，或者无法控制水货渠道的影响，那么国内正规行货市场的销量就一定会受影响，这也就是赴韩赴台医美仍然盛行，水货渠道屡禁不止的主要原因。

价格合理区间认知

如同之前所说，水光这个赛道大众消费者的认知已经被直播间，已经被生美教育到了几百块的区间，如果要重塑消费者对于水光质量的价格区间认知，需要赋予更大的价值或充分的理由进行影响。有些产品的品牌方不满足于现有注射的赛道，希望切入水光赛道，获取更多的市场份额，需要有能力做好价格支撑管理，以免捡了芝麻丢了西瓜。

价格的“承载能力”，来自品牌、渠道与组织

价格--质量的认知，来源于凡勃仑效应，通俗来说，也就是一分价钱一分货，价格越贵，消费者越觉得好，但是更重要的是价格背后的持续稳定的支撑体系，才能走的更远更稳：

品牌心智：

医生与消费者是否已经对品牌形成认知锚点？是否信任其安全性、临床表现？品牌心智需要长期临床反馈、教育内容、权威引用等形成的信任网络和口碑效应。

渠道系统：

商业模式选择直营还是代理？选择代理最直接的目的就是选择更快的铺开市场，更快的回笼前期资金压力，选择直营意味着成本更高，本身需要一定的资金实力和搭建高度专业化和职业化的团队，实现更高的品牌价值。两者在相同的定价策略下都需要有能力把价格背后的价值传导到终端并落地执行，特别是个别品牌方既要又要，这对于刚刚进入医美市场的品牌方的渠道管理能力是相当的考验。

组织能力：

是否有能力维持动销？是否能在不同的细分市场有不同的执行策略精细化个性化推动业务？例如培训内容，宣传素材、院内转化工具、医生体系搭建、运营包装，最佳经验分享等能力。

如果只是照搬竞品价格，背后无品牌，产品差异化或者团队实力的支撑，以为有了张械三注册证，找一批代理商压压货就可以卖到飞起，有可能可以割一波韭菜，但是很快市场会教育，消耗了公司的信用度，就像狼来了的故事一样，市场很难给到这样的企业第二次信任的机会，同时也消耗了行业对新品的期待。就像现在越来越多的机构对于新品是持观望态度的，或者宁愿等待国际品牌同类新品上市，或者坚持沿用已经建立品牌信任度的老产品，这就是品牌的力量，而新品想要进入市场或者成功的门槛只会越来越高。

利润驱动 vs 动销驱动：两个定价思路的兼容

回归商业本质，价格最终要转化为利润。利润空间越大，越能支持更多利益相关方的参与：

机构：是否愿意采购并推广？（在机构端，你在和谁竞争，你卖的是产品还是品项，切入的是哪个赛道？你希望是利润驱动还是产品差异驱动？权重如何？）

医生：是否愿意反复使用并介绍？（产品是一次性大剂量长周期，还是多次复购性产品，医生单位时间产出？）

代理：是否愿意持续铺货与投入精力在你的产品上？

（成熟代理商往往比大多数上游企业拥有更多的产品矩阵和产品线，在波士顿矩阵（BCG Matrix）中，他们固然都想要拿的是明星产品，但现实往往明星产品多由厂家直营，那么问题来了，绝大多数的产品对于代理商来说其实都是问题性产品，市场机会大，前景好，但是需要在市场营销上解决问题，如果厂家能有足够能力，代理商是可以接受相应低一些的利润，其实代理商和机构都不是完全是利润驱动型的，但如果后续厂家并未能提供相应的组织能力，特别是解决动销和复购问题，那么很快就会变成瘦狗被抛弃，此时，要么厂家就会被要求提供更高的利润，以短暂的继续维持市场局面）

企业：利润空间是否对应配套商务战略所对应的的团队，医学教育活动、市场营销计划、动销机制，品牌定位。非常需要创始人对市场的人才标准和活动标准有清晰的认知。

高价之上，复购为王

对于医美消费类产品而言，真正长期的利润来源并非“卖出高价”，而是实现稳定的动销与持续复购。这意味着，价格策略需要高度匹配市场定位和精准的人物画像。

以奢侈品行业为例：即便是如爱马仕这般的高奢品牌，也难逃2024年中国市场整体消费下行的影响。但与此同时，市场却出现了结构性增长——运动奢侈品和静奢品牌持续逆势上扬。LP、BC、始祖鸟、迪桑特、可隆、萨洛蒙等品牌，在中国高端人群中的渗透率显著提升，背后靠的并非单纯高价，而是基于对目标人群生活方式的精准洞察与产品定位。

这也同样适用于医美行业。定价不是赌一个“高价能打”，而是扎实建立在产品价值与目标人群之间的桥梁上。比如在2024年，有成熟注射产品上半年全国销量不足500支，多个“重量级产品”半年销售小几千万。而艾维岚在“新氧价格风波”后，依然交出7.6亿的销售成绩，背后正是品牌心智、渠道承载力与价格策略共同作用的结果。

一款看似价格中端、但复购率高、渠道利润均衡、医生接受度高的产品，最终的综合利润和长期表现，往往远胜那些高价却复购率持续走低的爆品。

建立可持续的价格机制：从一次定价到动态管理

好的定价策略不是一成不变的，而是需要一套调控机制和灵活的监管系统

很多品牌方都说我开始价格定的高一点就知道上市后价格会下来。我个人是非常不建议这么做的，首先价格体系的稳定是市场信心的关键核心，只有强大的控价能力（可能意味着你要舍弃一些市场）才能有更多的商业伙伴有信心跟你走下去。

但是，价格策略确实不是一成不变的，，我们的商业环境，竞品情况，市场的下沉，商业策略，渠道的调整都可以意味着价格需要有个区间变化，但是这是个适应市场趋势和需求的结果，并不是短期提升销量的手段。

因此我们需要都需要持续的：

多维调研：包括终端医生的接受价格带、目标消费者对价格的敏感度、代理商的利润预期、竞品价格结构、渠道现状。

分层定价模型：为不同的销售渠道层级、销售任务设定科学的价格区间和销售方案。

医美价格战陷阱

在商学院的课堂上，教授反复强调一条铁律：“价格战只有输家，没有赢家。”

在医美行业，价格的错位不是靠打下来解决的，而是靠“撑”起来的——通过清晰的定位、真实的价值交付、长期的品牌教育和信任经营。

波特的竞争战略理论：单纯依靠价格竞争，容易陷入“破坏性竞争”，最终导致行业整体利润下降。

“When all competitors try to compete on price, the result is a downward spiral of margins and profits.”
——Michael Porter，《Competitive Strategy》

也就是说：如果你的成本结构不能支撑长期低价，却试图通过降价获取市场份额，就很容易陷入价格战泥潭，最后既失掉利润，也失去品牌价值。

囚徒困境与“价格战的悲剧”——博弈论

在双寡头市场中（如典型的A品牌与B品牌），如果两者都保持价格稳定，能获得较好利润；但只要一方降价，另一方也会被迫降价，最终双方陷入“无利润”状态。

这就是经典的**囚徒困境（Prisoner’s Dilemma）**模型。

“一旦价格战开始，企业就进入了一场双输博弈——即使你赢得了份额，也失去了利润和信任。”

价值-价格差模型

如果你降价却没有提升价值感，就会放大“价格-价值差”，导致顾客认为“便宜也不值得买”；

一旦拉低价格锚点，消费者将会重新定义你的品牌价值，很难再向上提价；

价格战最终消耗的是顾客对你“值不值”的信任，而这比销量更难挽回。

《蓝海战略》

红海市场的最大问题就是价格竞争：

“在红海中，企业争夺同一个顾客群，常常陷入价格战的血海之中，导致利润空间不断压缩，难以为继。”

而蓝海战略主张的是：通过创造新的需求、构建差异化价值，避开价格战，从而获得可持续增长。

（似乎避免不了讨论下新氧和艾维岚的价格之争，但其实并没有什么好说的。新氧指责艾维岚控价，其实变相比的是医生注射技术VS水光机器操作，机构获客流量成本VS新氧本身已有矩阵覆盖的流量池。这是完全不对等的比较，很明显是带有其他商业目的。因此，为了行业的健康发展，让这件事情沉默为好，如有评论引起不必要讨论，我会删掉，不想引起任何这个话题的热度。）

定价不是盲从和不甘心，而是商业决策。

在这个充满变数的行业里，产品的定价策略背后要有清晰的支撑逻辑、目标市场，差异化的竞争优势，体系化的复购设计、匹配的渠道共赢机制。

我们需要的是更加理性的长期思维、更专业的逻辑推演，以及更深入的市场洞察。

健康的价格策略，是对市场结构、产品价值、组织能力、品牌建设等多维度能力的匹配与协调。是整体业务可持续发展的保障。

愿每一个站在产品上市会议室里讨论定价的人，都不仅看到了数字的诱惑，更看懂了它背后的系统代价与长期价值。