2025年的医美行业热闹到了我找不到合适形容词的地步。一年之内批下了52张械三注册证，涵盖玻尿酸、肉毒素、胶原蛋白、童颜针、少女针、琼脂糖、羟基磷灰石、光电设备……几乎所有品类都在密集上新。
乱花迷人眼。
2025年的医美行业热闹到了我找不到合适形容词的地步。一年之内批下了52张械三注册证，涵盖玻尿酸、肉毒素、胶原蛋白、童颜针、少女针、琼脂糖、羟基磷灰石、光电设备……几乎所有品类都在密集上新。
以前我们是拿到证才重磅宣布上市，万众期待。现在是开始申报了要发通稿，融资了要广而告之， 进入临床了要宣传，第一个患者入组了也要发，审评通过或者即将下证或者投产了，下线了，还得再来一轮。恨不得每一个微小的节点都要引爆一波朋友圈。事实上，故事说得多了，听众反而更为麻木了。
但进入2026年一季度，忽然相对安静了。
当然，说"安静"也不完全准确——零星的取证、下证消息仍然有，新的适应症也批了，"老瓶装新酒"的新品发布会也有。但市场活动、真正的销售投入和推广力度，确实相对安静下来了。
如果说2025年的关键词是"蒙圈"，受到过度刺激后的应激反应，那2026年一季度更像是某种"贤者时间"：机构对新品不再兴奋，厂家对如何刺激市场感到迷茫。
这只是行为表象。背后的原因，可以说厂家确实没钱了，还有就是厂家意识到过往的钱花错了地方，或者说乱花了，陷入了一种不知道接下来该怎么打的战略迷茫。
「钱从哪里来，又到哪里去了」
以前一个新品上市，动辄卖几个亿，配套市场费用上亿或大几千万，基础推广投入至少千万级别起步。销售回款支撑市场投入，市场投入驱动下一轮销售，形成正循环。
但看看2025年的真实答卷：很多厂家轰轰烈烈上市一番，全年销售额落在5000万上下。跟"一年卖几个亿"的预期之间，是一道巨大的鸿沟。
我在去年7月的文章中做过一个"单品牌盈亏模型"的推演：直营模式的年运营支出大约在7000万到1亿元，代理模式的生存线大约在5000到8000万元。当年销售额低于7000万，企业就没有足够的利润支持下一年正常的市场投入和正常的企业运营。这个判断在今天得到了初步的验证。
更麻烦的是，这已经形成了恶性循环。年初的第一批回款也许还能支撑首波营销动作，但年底的净利润和现金流水平才真正决定第二年的市场预算。而现在的利润预期普遍不乐观。安静，不是选择，是被迫的。
「宏观的寒意」
如果只看行业内部，或许还可以寄望于一些新材料和新产品力来一波突围。但把视线拉远，行业的困境和寒冬可能仍将持续相当长的一段时间。目前医美行业CR10市场份额占比不超过5%，超80%医美企业成立时间不足5年，这种极度分散的格局本身就意味着大量企业处于不稳定状态甚至淘汰速度的加剧。
最近看了高盛2026年初发布的亚太区经济展望，表面数据看起来不算悲观：中国GDP增速预测4.8%，还高于市场共识。但结构性矛盾才是真正值得关注的：构建以消费和服务为驱动的经济体"将需要数年甚至数十年"，这是高盛首席中国经济学家闪辉的观点。只是目前出口的强势掩盖了内需消费端的真实疲态。
政策强势扶持供给侧的趋势除了国补，我想也直接反应在了去年的医美市场的准入上，去年大量上游厂家涌入消费医疗赛道，但供给扩张不能自动带动消费复苏。消费者没有信心和能力去消费，这是产品创新短期内解决不了的结构性问题。所以我的判断相对悲观：市场在萎缩，玩家在增多，分到每个人手里的只会更少。
「315引爆的不只是外泌体」
今年315曝光了医美外泌体乱象：套证生产、"借台代打"、三无产品注射体内。即使中国还没有任何外泌体药品获批上市，但众所周知在医美的灰色市场已经持续存在运转了四五年。
去年还有朋友问我看不看好外泌体。作为一个三四年前就深度接触过外泌体细分赛道并且颇有兴趣深入研究的过来人，直接给了否定回答。现在曝光后涉事企业被连夜查处，各平台迅速下架，相关业务几乎不可能再继续。就算临时改成了EV细胞外囊泡，也无济于事。根因不在于真正的外泌体不好，而是一个行业概念的透支。
外泌体不是孤立事件。在医美热衷创造新概念的时候，产品的临床成果被提前商业化，在临床验证完成前就进入消费市场，靠营销包装扩张。灰色地带积累到一定程度后的必然清算。
在这里我说想说OpenAI和Anthropic之战，一年多以前，我和很多人一样都是ChatGPT的拥趸，而去年年底开始，我毫不犹豫的终止了ChatGPT的pro订阅，转投Claude怀抱，并很快开通了MAX账户，安利身边人无数。
要知道Anthropic要在做完1.0版本模型时，坚持不上市，坚持继续打磨安全性，错过了AI市场的第一桶金，但恰恰因为Claude的安全性，目前已经获得了80%的企业用户的稳定订单。这也是他一开始定位要target的高净值市场。两年时间，Anthropic销售额翻了100倍！！！终于在26年将反超OpenAI成为全球第一大AI公司。而ChatGPT虽然获得了80%的个人用户市场，但大众对于他的价值定位就是20美金。
315一年一度的曝光的冲击远不止外泌体企业。那些在行业里苟了三四年，一直做着擦边生意的企业，本来就在生死线上勉力维持，一次突发事件就可能成为最后一根稻草。被淘汰的不一定只是2025年刚出现的新玩家，那些前几年就进入市场却一直没做起来的企业，反而更脆弱。
「产能：一颗被忽视的定时炸弹」
我还嗅到了一个危险信号：产能。目前几乎所有厂家的销售能力都低于他曾经官宣的产能。过去几年在招商路演上，大家竞相展示生产线数量、年产能规模、GMP车间面积。这些数字曾经是实力的象征，未来很快可能变成沉重的资产包袱。很多证券研报里也直接说了：玻尿酸供给端红利期已经结束，供过于求，产能过剩。
未来两年，当实际销量远远满足不了产能供应，单位成本上升，投资回收周期拉长，代理合同纠纷增加，整个行业将进入痛苦但没办法回避的"去库存、去产能"阶段。跟中国房地产正在经历的，其实是一样一样的。
「不是优胜劣汰，是无差别寒冬」
我不想把这个过程叫"优胜劣汰"，因为这个词暗含了一种公正——好的留下，差的离开。现实不是这样。
很多产品本身的产品力不错，甚至有差异化优势，从材料和产品本身，我是十分看好的。但企业对医美市场认知不足、团队搭建失误、渠道策略偏差，仍然会被淘汰。好产品不等于好生意，这是很多从医药或器械等专业行业跨界而来的企业可能很难接受的现实。
顺手举个例子（没有特定指向，融合了说）：某些企业现在连打板的样针都不提供，甚至分不清"打造医学案例需要的样针"和"机构打板需要的样针"对于业务有什么区别影响。
如果连最这些基本的动作都没有、不知道怎么做，坦率讲，是不适合做医美生意的。类似这样的情况不少见，东一榔头西一棒槌，一年到头为一个所谓的新品换个包装就做个几场发布会，没有踏实的医学推广教育，没有对机构的运营支撑，连基本的临床案例不良反应处理积累都没有完成。然后困惑于为什么市场打不开。
价格战不是出路。当所有人都在降价，降价就不再是竞争优势，只是加速行业利润的蒸发。
人人都想做利润品，现实都在做引流品。其中很重要一个原因是产品价值撑不起理想中的价格。然后销量和覆盖面又没办法跟经典产品相比，并不具备品牌流量号召力，陷入两难。
未来真正有价值的竞争，是在认知、实力和产品力上实现差异化。今天的主力市场里，厂家和新进玩家中，有几家真正具备这些能力？
「写在寒冬里」
我判断2026年市场仍然会比较低迷，而且保守估计至少还要持续两年。
当然，市场中也有乐观的声音。各大券商和咨询公司对医美规模的预测仍然亮眼——2030年超6000亿、年均复合增速12%。我尊重不同的视角，这些判断可能基于特定的资本逻辑和时间窗口。但从一线市场观察来看，数据的乐观和现实的骨感之间，落差不小。
好消息也不是没有。今年仍会有具备产品力的新材料、新品和新适应证上市，技术创新没有停。但技术创新不等于商业成功，产品获批不等于市场打开，中间的距离比大多数人想象的远得多。
对于仍在局中的企业和个人，首先要考虑的不是如何赢，而是如何"苟住"——活下去，活过这个冬天。资金、认知、实力和产品力，在寒冬中的重要性被无限放大。没有这些底牌的玩家，无论曾经多么风光，都可能在未来两年内悄然退场。
未来的趋势，是一场洗牌。洗掉的不一定是最差的，留下的也不一定是最好的产品。
本文仅代表个人观察与思考，欢迎不同视角的讨论与交流。
文中引用数据来源：Goldman Sachs 2026 Asia Economic Outlook、国家药监局医疗器械批准公告、方正证券医美行业研报、央视315晚会报道
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