为什么说医美其实不够卷？

最近，我欣赏的一位认真踏实的医美上游管理者，离开这个行业。简单的确认后，我的情绪比以往的理解和惋惜更为复杂，松弛、释然，甚至有一点羡慕。羡慕她的决心，也羡慕她的运气。

最近，我欣赏的一位认真踏实的医美上游管理者，离开这个行业。简单的确认后，我的情绪比以往的理解和惋惜更为复杂，松弛、释然，甚至有一点羡慕。羡慕她的决心，也羡慕她的运气。

一直以来，看着一个个有点单纯，有点善良，有点认真的人，被这个行业现实磨去热爱。

也许我们都太习惯了“坚持”和“硬撑”，以至于把“卷”当成了借口。

医美这个行业在卷啥？

短视频，自媒体集体在喊“卷”，喊“降价”，童颜破价、水光破价，市场一片焦土，仿佛降价是唯一的差异出路，是必然选择，不降价就无人幸免。而其中弱弱的讨论剂型剂量含量粒径浓度临床效果区别的声音却缺乏讨论度。

除了价格层面的表面竞争，还有一种更普遍的“卷”——“模仿”和“抄袭“。

市场上一但有个新概念，立马集体跟进，压根就不思考和分辨。

重复的命名，重复的颜色包装，重复的营销海报，重复的话术......

拿我自己来举例子吧，也确实比较感慨，研美的公众号发文数量不多，但从全文、数据、图表、标题、专栏、策划已经经常被抄袭搬运。

小伙伴们安慰我说，另外一个角度，说明我们被认可了。好的吧，但是连出处和作者都特意删掉省略，是这个行业默认的游戏规则吗？以至于，偶尔有些公众号在后台客客气气的留言说能否开个白名单转发原文时，我竟意外的感受到我们这个行业还有原创被被尊重的感动。

我始终认为这种低水平的价格战和高频率的模仿抄袭，并不是真正的“内卷”，而是“混乱”，是缺乏核心竞争力的“盲从”，是没有思考投入的“懒惰”。

医美整体并不真的卷。至少，不是那种有质量的“卷”。

真正的“卷”，应该是思考、体系、创新的较量——而不是一窝蜂地模仿和价格战，短时间的同品的降价是定价策略的失误，单纯竞品价格战没有赢家。

今天的“卷”，更像是行业快速发展更多玩家入场后的迷失和洗牌，焦虑的声音更能引起关注，而更多的思考在被裹挟。

医美上游行业未到卷不动的地步，甚至还没开始卷到点子上。

我更愿意把医美行业和汽车行业作比较。

从商业模式、渠道结构、竞争格局到消费决策链，两者的相似度超过医药、快消和奢侈品。

众所周不一定知，中国目前持有械三证的医美产品接近140个，而国内乘用车品牌大约也是130个。虽然注册证不代表品牌数量，但两个行业的“竞争密度”还是比较相近的。

可我们来看看汽车行业：整体格局清晰，定位明确，经典的营销案例层出不穷。

汽车行业的“卷”，是建立在极其清晰的战略定位和极致的营销差异化之上的“真竞争”。

汽车营销的经典案例，是能将品牌故事与人物特质深度融合的。

营销广告输出一种与品牌调性高度一致的个人气质与人生哲学。刘德华那个“小满”的广告“高级且克制”的品牌叙事策略，是极其精准和成功的。

再看今天，更多的汽车品牌也根据自己的受众不同，精准选择不同的主推渠道，比如有在B站等内容平台的投放合作，并不想传统媒体一样生硬地做植入广告，而是将产品融入到使用场景。

比如我一直很喜欢看的B站up主《星球研究所》，经常与各种汽车品牌合作，将车型特性（如越野、续航）融入到宏大的地理叙事中，成为探索世界的一部分。这种“软植入”不仅不让人反感，反而让观众印象深刻。

反观医美，我职业习惯性的会去观察每个品牌的营销定位。绝大多数都很模糊。

甚至有机会我也会直接问很多管理者：“你们产品的目标定位是什么？”

得到的答案有“贵妇”、“年轻女性”、“骨性填充”、“轮廓固定”。

宽泛的背后，是“只要能卖出去，谁都能打，怎么打都行”的粗放思路。

而汽车行业的目标人群，已经极致细化到了第二辆车。

（我自己对开车这事情无感，但不妨碍我很爱看汽车的营销广告）

看看什么叫品牌的精准定位和“清晰叙事”：

理想 L9主打“奶爸车”，“创造移动的家，创造幸福的家”。它的一切设计（空间、安全、娱乐屏）都围绕着一个核心客户画像：高收入、有孩家庭的“大家长”，满足他们对全家人（特别是妻儿、老人）舒适出行的全部需求。

小米 SU7的“人车合一”定位。目标用户是25-35岁的年轻群体、科技爱好者（苹果及小米生态用户）、追求高颜值和驾驶乐趣的“首购族”。高比例的女性用户（超30%）仅仅是因为对防晒等细节的精准把握。（谁能想到呢，以男性为主要消费人群的市场第一次被震惊了，但是吐槽也不妨碍雷军的差异化精准营销）

华为问界系列的目标人群画像是“华为生态的忠实用户”。他们高度信赖华为的技术（鸿蒙座舱、智驾系统），购车决策受品牌技术力的驱动极强，是典型的“国产科技信仰者”。

汽车行业卷到需要非常清楚地知道自己要对谁说话、说什么、用什么方式说。

反观医美，越是追求大而全、宽泛模糊的定位，市场就越迷茫。上游自己都讲不好产品故事，难道还指望机构来帮你讲吗？

从玻尿酸到胶原，从再生材料到生物合成，热热闹闹上百个产品，命名却高度集中在 "zhen" (针/臻/真)、"li" (丽/莉)、"yan" (颜/妍)、"su" (塑/素)、"ai" (艾/爱)、"ti" (缇/瑅)。

明明中文博大精深，诗意、空间、美学都举不胜举，却偏偏要在这几个字里玩绕口令。

不是说这些字不好听不美，而且从品牌辨识度，记忆度来说，缺乏技术含量。

对比欧莱雅（L’Oréal）、雅诗兰黛（Estée Lauder），不仅音译结合，更传递出一种跨越时间的“雅致”与“诗意”。

医美品牌名称在语言审美、品牌音韵、文化象征上还太匮乏。

这里我要特别表达对一个国产医美产品中文名称的欣赏：

润致

仅从语言的信达雅角度，它是我心中2025年最好的医美中文产品名：音韵流畅、字形雅致、与产品功效意向同频。“缇”和“透”（功效），包含了谐音梗，是2025年医美圈最为“传神”的表达。

可惜的是这个产品的营销策略做的太一言难尽了，我甚至全网都没找到体现瑅透设计的VI资料。

看看别的行业的成功案例：

内外（NEIWAI）：简洁、双关（内/外、内衣/外衣、内在/外在），与品牌“舒适/克制/自我主张”高度一致。

观夏（To Summer）：以季节意象承载东方生活方式叙事，“观夏”二字本身即具画面感与温度，成功的延展内容资产。

闻献（DOCUMENTS）：以“文献/记录”之意承载“把气味作为文化记录”的主张，中文与英文化名互为表里。

医美品牌是否也可以多花点时间和精力把产品机理／功效意象／材料学特征嫁接到中文语义与音韵里，做出“既信达雅又差异化”的名字，体现咱们这个行业的美学修养呢？

今天看到 GORE‑TEX 运动鞋的一个广告语：

“风有风的玩法，雨有雨的玩法，风雨也好玩。”

它借上海当下的风雨天气热点做了及时投放创意，引起了广泛的传播度和共鸣。

品牌若能把场景 + 情绪 +产品气质 三者结合起来，就具备了可传播的“逻辑”。

今天，医美的大多数产品还并没有到完全同质化的地步。从产品参数、技术特点、临床差异、服务差异、品牌定位、目标人群、渠道策略、商业模式、产品组合乃至定价……我们还有太多功课可以踏踏实实地去做。

就算今天，要盲从跟进红蓝绿紫的海洋，也可以先问问自己：

在符合我们产品气质和目标市场喜好上，对于“饱和度、灰度、透明度”，如何和我们的品牌定位和故事自洽融合？

就算今天，我们要选择同样的颈纹市场，是不是也可以再深入思考下聚焦到某个具体的治疗场景，到底是颈纹还是颈部，是1度还是4度，是填充还是紧致还是条索改善......

希望医美人放下降价狂欢的执念，更多聚焦在如何思考和打磨差异化。聚焦不意味失去其他的市场，而是吸引更多精准的消费人群和场景。

医美仍在路上，没有达到极致内卷的程度，只是太多的人没想清楚自己在卷什么可以活下来。

卷发视频的数量和速度，不如卷思考的过程和逻辑；

卷价格，不如卷品牌和产品如何在细分领域差异化；

摆脱抄袭和盲从，培养独立思考学习之精神，这个行业依然有价值、有温度、有可能。

好的，下期话题我已经想好了

🪶 预告 | 下期话题

医美产品的起名：不是玄学，是科学。

 免责声明 

 版权说明

 关于作者